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胡立彪:玩价格游戏的“老司机”

□ 胡立彪

没有任何一家电子产品企业可以像苹果一样,把每一款上市新品都炒成热点,并维持很长一段时间的话题热度。现在“十周年纪念版”iPhone X上市,更是引发强烈关注,各种报道评论可谓铺天盖地,挤占大小媒体相关版面的显要位置。

苹果之所以这么牛,一个最基本的前提是自家产品好。但凭此在市场站稳脚跟可以,而要获取绝对优势,打败所有对手却还不行,必须还得有一些技术性或战术性的手段才行。观察这么多年苹果的市场营销活动,我们会发现它非常聪明,运用了许多营销策略,绝对行家里手。特别是价格策略,更是玩得相当溜,堪称价格游戏的老司机。

先看一个简单的:尾数定价法(Mantissa Pricing)。iPhone X的官方起售价:美国999美元、英国999英镑、瑞士1199瑞士法郎、俄罗斯79999卢布、加拿大1319加元、中国8388元人民币……这样的价格尾数,就是利用了消费者的消费心理。接近进位的9,利用的是消费者求廉心理,而多用8这个数字,则是迎合中国消费者喜欢吉利数的心理。

这种定价策略早为商家们所熟知,只能算是小儿科,已经被玩滥,显不出苹果的高明。厉害的还在下面这些招数。比如凡勃伦效应(Veblen effect)——20世纪初期,美国经济学家索尔斯坦·邦德·凡勃伦(Thorstein Bunde Veblen)研究发现,虽然一般来说商品价格的上涨会导致需求的降低,但在某些商品上却存在着价格上涨反而导致需求增加的现象。在价格昂贵的高档品牌上出现的这种现象就叫做凡勃伦效应,而具有这种特性的商品就叫做凡勃伦商品(Veblen goods)。显然,苹果就是力图把自己的iPhone打扮成凡勃伦商品,以期收到凡勃伦效应,赚取更多利润。而事实上,它真的做到了。根据研究公司TechInsights最新曝光的信息,iPhone X 64GB版本的物料成本为357.5美元,苹果市场定价999美元,毛利率达到64%。

有人说,苹果的技术创新、研发、设计等都需要巨大成本,加之其品牌溢价,定这个价位并不高,完全没问题。其实,许多消费者认为苹果“值”这个价,定位“没问题”可以接受,这正是另外两个市场效应同时发挥作用的体现——从众效应(bandwagon effect)和虚荣效应(snob effect)。1950年,美国经济学家哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)研究发现,消费者中普遍存在着随其他人的使用与否增加购买意图的从众效应和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。如果某种商品成为广为人知的人气商品,则人人都想购买,这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为属于从众效应;而虚荣效应则与之相反,有的人在购买商品的时候追求与众不同的个性,即使是自己原本长期使用的商品,一旦成为大众化商品,他们就会将其更换为并不广为人知的新商品。

在从众效应和虚荣效应之间有一个非常微妙的接合点,抓住了这个点,也就抓住了市场利润最肥沃的地段。苹果就抓得很准。一般而言,虚荣效应有两种表现,一是高档商品刚上市时会迅速购买,因为这一时期并不是每个人都能享受到消费高档商品的荣誉,二是一旦市场占有率达到一般大众可以消费的水平就不再购买使用。看看每次iPhone新品上市催生多少黄牛加价卖机就知道被虚荣效应左右的消费者群体有多大了,而苹果推出能够拉开价位的不同机型,就是为了区分不同消费水平的消费群体。至于它基本不怎么降价,且一年一推新品,就是要让一些人保持虚荣度,并令其维持在一定的数量和时间内。这部分虚荣效应群体抓住了,从众效应群体会跟着走,而且也维持着一个较大数量规模。

当然,苹果还会玩狄德罗效应(Diderot effect),即在购买某种商品后,消费需求会向和该商品有关联的其他商品延伸)。苹果无线耳机、无线充电器等相关产品都不在iPhone标配清单里,而单独出售的价格也非常“感人”。虽常被吐槽,但作为苹果的营销策略,从收益上看,还是相当有效的。

苹果一步步做到行业老大,显然不是白给的,其商业智慧的确令人叹服。不过,要提醒的是,市场没有永远的赢家,玩什么都要掌握尺度。就算是老司机,价格游戏也不能玩太过。要知道,现实生活中,阴沟里翻车的老司机多的是,商场也是一样。

《中国质量报》

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